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曾被稱為“夕陽啤酒”的朝日啤酒 是如何絕地重生的?

時間:2019-12-8 20:23:23

【中國國際啤酒網】朝日啤酒,日本最著名的啤酒制造廠商之一。成立于1889年,至今已有130年的歷史。它在日本市場占據了39%的份額,遠超其他競爭對手。然而,1986年之前,它還被人們戲稱為“夕陽啤酒”。這種逆轉是如何發生的呢?

1、消費者真的不在乎啤酒的口感嗎?

1985年,朝日啤酒的市場份額已經從1949年重組后的35%跌到9.6%,堪稱歷史最低點。當時,朝日啤酒找到了幾家咨詢公司,它們給出的建議是:朝日啤酒需要重新樹立形象。彼時的社長村井上任不久,組織了包括總公司7位中層管理者的“篝火委員會”,專門討論朝日啤酒的企業形象問題。朝日啤酒應該樹立什么樣的形象?針對什么樣的人群?

當時,在日本啤酒行業一直流傳著“顧客不懂得啤酒味道差異”的說法。大多數啤酒廠商認為:消費者喝的是一種氣氛,一種流行,很少有消費者去關注啤酒的味道。仔細剖析,其實這種觀念背后,是產品導向意識。所以,當時誰控制了流通渠道,誰就能夠在市場上占有一席之地。

但是顧客真的不懂啤酒嗎?

為了印證這個想法,1985年朝日啤酒在東京、大阪展開了有史以來最大規模的市場調研。在5000人的群體中,朝日啤酒使用了記錄、問卷、提問的方法,把當時主要廠家的啤酒倒在標有號碼的杯子里,讓顧客去判斷和感知,然后記錄下人們對于啤酒口感、香氣的印象。

與此同時,第四任社長樋口廣太郎,也相繼拜訪麒麟、札幌、三得利等競爭對手。因為當時朝日啤酒經營不善,為了改善經營,確保銀行貸款能夠收回,幾任社長都是從銀行派過來的。考慮到樋口廣太郎銀行副董事長的身份,雖然是同行,競爭對手們仍然提供了很多信息:你們的啤酒放得太久了,你們是不是舍不得處理過期的啤酒啊……

樋口廣太郎回到企業后,立即下令將三個月沒賣出去的啤酒全部收回來,讓員工和自己在工廠喝到的新鮮啤酒做對比,結果發現,味道簡直是天壤之別。

過去幾十年,苦味啤酒一直很暢銷,但另一個同樣在興起的行業口號是“新鮮、柔軟、柔和”,生啤的暢銷就是最好的例子。朝日啤酒判斷:啤酒行業正處于更新換代的關鍵時期,年輕一年消費者的口味已經發生了變化。朝日啤酒絕地重生的機會就在于抓住年輕一代消費者的喜好。

此調查,并不是在茫茫人海中尋找一個意外的答案,而是為了印證朝日啤酒確立的商品開發戰略的兩大假說:一是啤酒市場正處于顧客的年齡層更新換代之中,二是顧客懂得分辨啤酒口感的好壞,從而自主選擇。

為此,朝日啤酒公司組成了開發部門和營銷部門一體化的產品開發團隊,一改各自為政的局面。

2、怎樣生產出醇而爽的啤酒?

調查結果發現,年輕消費者們追求一種“含在嘴里時的醇和通過喉嚨的爽”,可歸結為“可口”和“清爽”。這個調查打破了苦啤酒才暢銷的傳統認知。關鍵之處在于印證了朝日啤酒此前的兩大假設。近一步調查發現,人們選擇備受歡迎的生啤,其原因在于口感好、容易上口、沒有余味、新鮮、苦味少。

這一重大發現,讓朝日啤酒摸到了改革的牽引繩。

接下來的問題是,怎么生產出清爽、可口的啤酒?有意思的是,從啤酒生產技術上來看,醇和爽甚至是相互矛盾的。如果啤酒的醇度提高了,爽度就會下降。如果一味追究爽度,醇度下降,就會導致啤酒淡而無味。

怎么取舍?如果說醇是一種客觀存在的體驗的話,而爽則更多是一種心理層面的感知。

看看啤酒的生產過程:簡單來說,就是把麥芽、玉米、大米等原料混合在一起,使其分解出糖分,然后加入啤酒花煮沸加熱,最后加酵母冷卻。酵母的作用就是將液體中所含糖分分解成酒精和碳酸氣。啤酒味道的關鍵在于酵母,酵母能否充分發酵又在于兩點:一是大麥質量的好壞,二是酵母的分解能力。但除了這些硬性的指標,還有很多軟性指標在影響著啤酒的口味。可能的組合方案,多到難以想象。

開發團隊開始了反復的試驗,終于在一百多種酵母中找到了兩種合適的酵母,一種是“醇”而“爽”啤酒使用的“508號酵母”,另一種是“爽口酵母”的“318號酵母”。剛開始,朝日啤酒把側重點放在了“醇”而“爽”上,所以,選擇了508號酵母。產品一經面市,直擊啤酒味道,直接打出了醇、爽的口號。

隨后,朝日啤酒在2萬家零售店開展了“百萬顧客大品嘗”活動。這一產品很快打開了市場,朝日啤酒當年上半年的銷售量比上年同期增長13%,銷售額同比增長6.2%,終于有了起色!

3、啤酒市場的味覺革命

還沒有等到這款啤酒在市場大放異彩時,1986年2月朝日啤酒又緊接著研發“更為爽口的啤酒”。因為開發團隊判斷,醇而爽作為新口味啤酒,但是難以作為中長期頂級品牌。

當時面臨的情形是,朝日啤酒剛剛投下50億日元的生產設備。當時常務營業本部長、后來成為朝日啤酒社長的瀨戶雄三品嘗之后,首先肯定了這款啤酒的味道,但他唯一的擔心是,現在就馬不停蹄開發新產品,是不是還為時尚早?好不容易通過“醇而爽”打開了市場,還是先穩固一段時間再上新品。

開發團隊不放棄,決定把新產品拿上高層會議,讓所有決策者都品嘗這種口味的啤酒,竟然每個人的反饋都很不錯。這個影響事后重大的決定,幾乎在很短的時間里就集體通過了。這款新啤酒名稱就是后來廣泛傳播的“ASAHI SUPER DRY”。

剛推出這款啤酒時,日本其他啤酒廠家對這款新產品不以為然:這也太清淡了吧,這根本就不能叫啤酒啊。

而ASAHI SUPER DRY一經面世,大受市場歡迎,朝日啤酒的銷售比上一年增長了113%,遠超同行。它的誕生在業界引發了一場動蕩,掀起了一場啤酒味覺革命。

沒想到,朝日啤酒原本計劃第一年銷售100萬箱的目標,在銷售僅兩個月時就超額完成。5月計劃目標修正為400萬箱,6月又一次修正為600萬箱。三班倒都趕不上市場需求量,樋口社長不得不下達“公司內禁酒令”,最終當年年度銷售量達到了1300萬箱!1989年年底,“ASAHI SUPER DRY”品牌占據了啤酒市場份額的22%,朝日啤酒的市場份額很快回升到24.3%。

伴隨著對啤酒口感的追求,朝日啤酒的管理概念也在發生變化。為了確保消費者喝到的都是新鮮可口的高品質啤酒,公司規定,在出貨后兩周以內還沒有銷售出去的啤酒,必須回收。工廠生產出來的啤酒,必須確保八天內送到顧客手中。

直到2001年,朝日啤酒打敗了連續14年超過60%、一直獨霸日本啤酒市場的麒麟啤酒,成為日本第一。

朝日啤酒的崛起之路,都基于一個基本的原點:緊跟時代,跟消費者站在一起。


作者: 來源:中外管理雜志
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