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訪青島啤酒集團董事長黃克興

時間:2019-11-27 20:30:59

中國國際啤酒網友情提示:本文根據深圳衛視10月26日晚間播出的視頻材料整理而成。

【中國國際啤酒網】創立于1903年的青島啤酒,是享譽全球的中國制造榜樣力量。也是中國內地第一家在海外上市的企業。116年年歷史的青啤始終堅持以優良品質和創新驅動在國際上斬獲無數獎項。產品遠銷世界100多個國家,成為代表中國文化符號的世界一流品牌。

在訪談中我(深圳衛視主持人陳姝婷)想問青啤董事長黃克興青島啤酒是如何把握傳統和創新的度,他又是如何帶領青啤從百年老店晉升成為千禧一代年輕人喜歡的國潮品牌。我也會和演播室現場的嘉賓們一起來聊一聊青島啤酒的創新他們怎么看。

訪青島啤酒集團董事長黃克興

青島啤酒集團董事長黃克興

青島啤酒集團董事長黃克興:“我想既長壽又年輕的密碼,就是堅守與創新。堅守的什么,我們堅守主業。”

《中國企業家》雜志社社長何振紅:“青島啤酒是一家我非常熟悉的公司,我也多次到過企業。他們是一家百年公司,現在堅持去創新消費場景,堅持做一瓶好的啤酒。”

青島啤酒集團董事長黃克興:“我認為創新就是一切有利于質量的提升和效率提高的變化都叫創新。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“在青島啤酒如何處理好傳統和創新的關系,始終都是一個挑戰。”

青島啤酒集團董事長黃克興:“品質是青島啤酒我們的核心競爭力,也是青島啤酒在全球市場立足的根本。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“我特別關心的就是黃總上任以后對青島啤酒符合消費升級方面的創新。”

訪青島啤酒集團董事長黃克興

青島啤酒集團董事長黃克興(右)和深圳衛視主持人陳姝婷

深圳衛視主持人陳姝婷:“從古至今,創新始終是引領一個國家和民族發展的動力,歡迎收看大型季播節目創新者。我是創新者的觀察員姝婷,我們將在每一期節目當中探訪中國最具創新代表性的企業家,分享他們的故事,探尋背后的創新法則。今天我們講聚焦的創新者是青島啤酒的董事長黃克興,今天我們也邀請到了三位大咖評論員來到我們的節目現場,和大家一起解讀青島啤酒的創新密碼。”

本期節目嘉賓:秦朔朋友圈發起人秦朔、中國企業家雜志社社長何振紅,上海交通大學中國企業發展研究院院長、上海交通大學品牌研究中心主任余明陽。

青島啤酒,中國最早的啤酒生產企業之一。1993年7月,青島啤酒在香港交易所上市,是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月,青島啤酒在上海證券交易所上市,成為中國首家在兩地同時上市的公司。2001年,青島啤酒提出由擴張轉向整合的發展戰略,開始了由做大做強向做強做大的轉變。2014年,青島啤酒成立藍軍創新事業部,通過打造全新消費環境,以及開發多元產品,再次激發企業的創新活力。2019年,青島啤酒品牌價值已連續16年保持中國啤酒行業首位。

深圳衛視主持人陳姝婷:“看完了青島啤酒的現場短片,三位嘉賓對青島啤酒分別有什么印象?秦老師,您喝啤酒嗎?”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“我喝啤酒,我剛剛工作的時候寫點稿子掙點稿費。就去我家附近的五星級酒店喝一杯啤酒就是對自己的犒賞。所以啤酒在我心目中還是有很深的印象。但是青啤從我九十年代中后期,開始和他們接觸,我經歷了四任,就是彭作義、金志國、孫明波到黃克興。所以我在想一件事情很有意思,有的企業領導人是不變的,但是有的企業變了四代還是中國名牌。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“青啤給我最深的印象是,她是中國的一張臉。更早的時候我們在酒類就是茅臺和青啤,到今天中國多元化了,這張臉變得非常非常的豐富,青啤這張臉依然在,還那么鮮亮。我覺得是非常值得探究和令人尊敬的。”

青島啤酒集團董事長黃克興:“我認為創新就是一切有利于質量的提升和效率提高的變化都叫創新。創造新的生產力,新的生產方式,新的產品和服務,新的消費。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“一提起青島啤酒,大家都會想到一個詞,叫百年老店。那么青島啤酒創立于1903年,到現在已經一百多年的歷史了。那么一百多年過去了,青啤既長壽又年輕,現在還是深受很多消費者的喜愛。青島啤酒能夠保持這樣既長壽又年輕的密碼在哪里呢?”

青島啤酒集團董事長黃克興:“我想既長壽又年輕的密碼,就是堅守與創新。堅守的什么,我們堅守主業。我們只為釀造一瓶好啤酒,經過了很多的時代和時期,每一個時代都有每一個時代的特征。那么作為企業在每一個時代,你都要與這個時代的特征去互動,你都要適應這個時代的消費者的一些變化的需求,就是在堅守和創新當中,我們不斷地前進。這其實我想就是一個企業百年企業的密碼。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“剛剛青島啤酒董事長黃克興有提到,一切創新都是圍繞著產品品質的提升和技術效率的變革,大家怎么去分析他的這句話。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“我覺得這句話毫無疑問是非常正確的,因為品質是基礎,特別是消費品,一旦品質出了問題,它的網絡效應擴散效應很大。但是我覺得其實應該是從品質走向品牌再走向品性。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“我從另外一個角度講秦朔說的這條路線,它是從產品的品質走到消費者的端口,從另外一個角度來看怎么回到商業的本質。品質也好,效率也好,它的背后是什么,應該是技術或者研發,或者是跟這個時代最先進的東西。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“青啤有一句非常著名的口號,我們只為釀造一瓶好啤酒,那么這句話里面既有初心又有匠心。堅守主業是否是一個品牌創新發展的一個必要基礎呢?”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“我完全贊同,因為作為青島啤酒來說最后快錢熱錢賺完了以后,可能賺冷錢賺慢錢的興趣一點都沒有了,可能會把主業廢掉。所以我覺得這是它很可貴的一點。所以作為青啤來說,要為整個中國的快銷品行業拓展出一種青啤的模式,這個模式就是傳統的以量產工業化為代表的產品也有,以高端的小眾的產品也有,同時有很多產品在國際上能夠在同行當中找到一席之地的產品,這樣才是它的社會責任所在。”

時代在變化,消費市場也在變化,在青島啤酒內部一場高速高效的博弈正是創新產生的根源。2014年6月,青島啤酒首次對外公布了公司內部“藍軍”對戰“紅軍”這一概念。“紅軍”負責銷售和開發消費者熟悉和喜愛的老產品,“藍軍”則負責開發新市場,為青島啤酒的下一步市場戰略尋找方向。

深圳衛視主持人陳姝婷:“青島啤酒也進行了組織上的創新,也專門成立了一個叫藍軍創新事業部這么一個部門,那這個部門是怎么運營的?”

青島啤酒董事長黃克興:“因為啤酒是一個非常傳統的一個行業了,現在呢涌現出了很多的新的渠道,消費者的產品也追求很多的多元化,那么傳統的我們營銷的隊伍,針對傳統的產品和傳統的渠道,它去做這方面的一些營銷。對新涌現出來的渠道和產品,它可能是顧暇不及,這個時候就需要出來一個顛覆性的創新的事業部,這個部門干什么,就是對于新的渠道、新的產品、新的營銷模式、新的品牌推廣的一些方案,一些方式做一些補充。在補充的過程中,它既是對傳統的‘紅軍’的一種沖擊。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“所以是‘藍軍’和‘紅軍’,‘紅軍’是傳統的,‘藍軍’是創新的。”

青島啤酒董事長黃克興:“那個‘藍軍’在新的模式新的渠道做的過程中,它有可能滲透到傳統的渠道里面去,就對傳統的‘紅軍’進行攻擊了,這個時候‘紅軍’就要防守,在防守的過程中,實際上也提升了自己的運營能力。自己進攻自己,自己產生了防御的能力。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“各位怎樣解讀青島啤酒的‘藍軍’和‘紅軍’的內部博弈呢?”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“我覺得‘藍軍’和‘紅軍’的感念呢,在青啤目前定位成傳統和創新,在華為定義為現有和批評,它的‘藍軍’是負責對現有的進行挑戰。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“藍軍的思路按照我的理解,一個做存量,一個做增量,增量的東西無論是考核考評機制還是運營體系,都面臨很大的挑戰,因為實際上它是靠‘紅軍’掙的錢養‘藍軍’,然后‘藍軍’要去顛覆‘紅軍’,所以從這個意義上來講,怎么賦予‘藍軍’更大的自主權,有更加靈活的考核考評機制,包括在一個原有的傳統的體系之下,做創新的產品,這也是我們非常關心的東西。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“我覺得‘藍軍’和‘紅軍’之間的關系,取決于公司的戰略,你要什么,青啤的戰略是走向高端,還是在現有的產品上品質升級,服務更多的人。如果是基于這樣的戰略,‘藍軍’和‘紅軍’之間的關系是一定為戰略而生的,是不一樣的。我覺得還是要想清楚這個問題。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“還有這個好是比較通用的,但是這個好你要細分了,如果是更關注下沉類的,可能有一些普惠性的,非常大眾化的一個下沉。但如果代表先鋒性的,那可能要跟比如說性感、新鮮等,可能要把這個好列出很多的詞然后才能暢想,去打開你的思路。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“然后才能決定你的‘藍軍’干什么。”

好的產品和消費體驗也需要傳達給更多的人,在營銷端,從世界杯到亞冠、中國職業籃球聯賽,青島啤酒通過線上線下組織一系列有趣的球迷活動和熱點營銷,通過精準傳播有效增加青島啤酒的影響力。

青島啤酒董事長黃克興:“過去的品牌營銷呢單純靠的就是廣告硬廣告,給大家不斷地灌輸一種廣告。現在的營銷首先你要定義你的目標消費者是誰,他通常喜歡的渠道在哪里,年輕人喜歡在網絡,我們就對年輕人喜歡的這款產品在網絡上對他營銷。年輕人一個共同的愛好就是體育和音樂,所以說我們把體育營銷和音樂營銷作為我們營銷的一種主要的兩大渠道。那么體育營銷里邊世界杯是世界頂級的賽事了,青島啤酒做了大量的品牌的宣傳和推廣的工作。在傳播的過程中呢,也不僅僅是一個傳播,就通過廣告來說就行了,關鍵與消費者產生互動,因此我們就提出了四位一體的營銷模式,我們搞任何的一個體育營銷的活動,我們都要實現品牌的傳播、現場啤酒的銷售、消費者在現場的體驗,以及在現場形成了一種和粉絲的這種線上線下的一種互動的四位一體,這才是真正與消費者產生一種共鳴。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“剛才我們大家聊了青島啤酒內部管理的創新,對于創新青島啤酒有一個非常著名的關鍵詞是年輕化。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“年輕化一直是青啤比較倡導的,我覺得它有年輕化的追求,代表了它還是有危機感的,它怕自己成為很老化很老舊的體量,所以他們拼命地參加體育、音樂包括在機場里面搞體驗室,體驗室不僅是啤酒還有薯片,其實薯片不是他們生產的,當然它搭配出來一種生活方式讓你覺得年輕人喜歡。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“我覺得現在社會中間迎合年輕化太多了,像九零后零零后他們的消費,但是另外一撥人的消費,更多人群的消費應該關注。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“大家怎么去看青島啤酒針對年輕消費群體的精準營銷。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“體驗感是未來發展的大勢所趨,今后的市場競爭我經常用四個詞概括,一個是單品極致,一個產品做到極致得好;第二個就是超細分的市場,牙膏現在都分男人牙膏、女人牙膏和兒童牙膏,超細分比細分還要細;第三個是體驗消費,這個是實體企業和互聯網抗衡的唯一手段,所以未來從發展角度來說,體驗一定是一個巨大的空間,我覺得青啤在這方面做得還是不錯的。從青島啤酒節的運作開始,到現在的大量做一些體驗店的思路,我覺得這個思路還是對的。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“我覺得對于青啤來說,它的挑戰無論是你在這個過程中對他攢下的歷史文化還是有一些體驗,怎么樣建立起顧客關系、消費者關系、來過的人和你之間把消費者關系建立起來,我估計可能是很重要的東西。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“沒錯,青島啤酒培養出越來越多的品牌粉絲,那么粉絲經濟是否也是創新中的傳統企業所必經的一條路徑呢?”

中國企業家雜志社社長何振紅:“消費端產品用粉絲經濟的辦法來做大可能好一點,但是現在的粉絲經濟演變成很多的形式,有會員的有各種形態都在做。粉絲經濟分野以后怎么深化,青啤還是有它的基礎和土壤的。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“但是從最新的趨勢來看,又有一些新的概念,比如說這兩年有一個概念叫忠誠用戶或者叫超級用戶,超級用戶就是我就忠誠你這個品牌,你一切的品味我照單全收。因為我和你建立了情感連接。所以我覺得青啤如何從粉絲經濟,粉絲經濟是打造更加普惠帶有引領性,大家有追捧性,過度到以忠誠度和持續的情感連接為主導的超級用戶,有可能就是這種。這樣的話它的想象力會打開,未來它會有很多新的產品,才能讓大家更好地接受。”

不斷加快創新驅動,以優良品質造就品牌發展,憑借獨特的釀造工藝和高質量的產品,青島啤酒幾乎囊括了建國以來啤酒質量評比的所有金獎,產品更是遠銷美國、加拿大等世界100多個國家和區域,成為中國制造的榜樣力量。

深圳衛視主持人陳姝婷:“青島啤酒這個品牌非常的響,在全球都有知音,現在已經成為中國的一張國家名片了。但是也有很多人說啊,這好像是跟德國人留下來的這個質量技術和這種制度的基因相關的,您是怎么看待這樣的說法呢?是因為有德國人的基因存在嗎?”

青島啤酒董事長黃克興:“今天我們中國人把青島啤酒發展成為一個全球性的國際化的大公司,更重要的是我們現在發展成一個遍布全球一百多個國家、有一定影響力的中國民族品牌的一個企業,這是誰的原因?咱自己的、青啤人、咱中國人的功勞。德國人在那建了一個廠不假,但是未來的發展壯大是靠咱自己。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“青島啤酒在打造全球化品牌的這樣一個過程中怎樣樹立在全球的消費者心目當中的品牌形象和品牌認知?這過程中會碰到什么樣的挑戰?”

青島啤酒董事長黃克興:“首先我們在國際市場,我們的定位就是高品質、高價格、高可見度,那么要實現這個三高,剛才說了品質是青島啤酒我們的核心競爭力,也是青島啤酒在全球市場長期以來立足的根本;第二,品牌引領。有了好的品質,消費者要認知你,我們這幾年在全球做了一系列的品牌推廣活動。譬如說我們每年的春節在美國紐約的時代廣場都有做大型的青島啤酒的戶外廣告,我們去年在英國倫敦的150輛雙層觀光巴士做車體廣告,跑了一個夏天。一段時間,倫敦街頭到處都能看到青島啤酒的身影,所做系列的這個品牌引領;第三呢,就是創新驅動。我們直接在高端的渠道里面切入,所以在渠道里面做了很多的創新和開拓,由傳統的中餐館到商超渠道、到我們的西餐渠道和酒吧的這樣一個渠道。因此,在國際市場這幾年的增長速度非常快的,特別是在一帶一路國家,這幾年增長的速度非常快。

深圳衛視主持人陳姝婷:“提到國際化,青島啤酒是毋庸置疑中國最享譽全球知名的啤酒品牌,為什么是青啤而不是其它品牌呢?是因為它在國際市場上營銷做的好嗎?”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“因為第一個啤酒本身是舶來品,第二個它是中國最早的舶來品,又一直有很穩定的供給。在整個中國計劃經濟年代,中國能夠出口的產品里面啤酒只有青島啤酒。現在的很多啤酒其實都是后期的,某種意義上青島啤酒是中國啤酒文化的發祥地。這個原因讓它能夠在國際上的認知度接受度比較高的本質的原因。另外,它的國際化過程中我覺得你只是傳導啤酒文化可能不夠,因為你是舶來品,是不是更多的和中國的東西相關聯。比如說像王老吉,王老吉現在是傳播中草藥的東西,你傳播一個飲料不行,傳播這個文化。青島啤酒能不能挖掘一些和中國的文化相關聯,那可能就賦予它獨特的價值。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“提到中國制造的世界著名品牌,大家通常會把老干媽和青島啤酒拿過來比較,為什么呢,因為同樣是世界名牌,老干媽局限于全球的華人都喜愛的品牌,而青啤是跨文化和跨地域的,大家如何看老干媽和青啤的國際化定位不同?”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“我認為老干媽和青啤相比較,我覺得不是同日而語,因為你這個畢竟是一個單一的細分的而且高度和陶媽媽捆在一起的東西,它跟青啤這樣一個百年老店經過了幾代人的努力,這個還是完全不一樣的。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“我覺得老干媽是切入了一個特別細分的人群,還有一個很好的故事,這個故事起來了。青啤在國際化有得天獨厚的基因,我覺得如果要把國際化這一步路走扎實了,不僅要注重銷量,或者說不能僅僅是一個銷量的國際化,而且要做得更加深刻一點。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“今年是新中國成立70周年,國慶周特別多旅游的人群,據統計在工業旅游這一塊,青島啤酒和山東的東阿阿膠流量最大,排名前二位的,大家怎么去看工業游這一塊的創新對于中國傳統品牌的發展。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“工業旅游未來是一個巨大的增長點,從某種意義上講,我到了這個地方可能對產品了解的深度就會大大提升,可以說所謂的超級粉絲和超級消費用戶存在的可能性就會更大。而青島啤酒我去了之后最大的感覺就是它做得非常好的是,它真的是中國民族工業的縮影。怎么從西方把成熟的東西引進來,同時和中國的消費需求結合起來做,所以它記載了中國整個民族工業的發展。從這個意義來講,青島啤酒應該說做得還是很不錯的。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“工業旅游如果把它定義為旅游的話,我們來看今天旅游業的變革,現在博物館是文化的景點了,但是我們能不能把它變成工業旅游的載體,青啤如果真的是希望在工業旅游上有所作為的話,我覺得我跟秦朔的想法一樣,現在太小了,做得太淺顯了,應該把更多的元素放進去。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“我們聊最后一個話題,青島啤酒產品方面的創新,因為青島啤酒最近也在做一些大健康產品的一些研發,我們桌面上放海藻王子蘇打水就是青島啤酒推出的一款健康水,類似于這種產品方面的創新包括推出這種健康蘇打水,大家先品嘗一下看口味怎么樣。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“我覺得口味蠻好的,而且作為青啤來說做一些適度的跟它關聯性產品的延伸是可以的,是挺好的。中國有很多這方面成功案例,比如說像云南白藥做云南白藥牙膏,應該說做得還是非常成功的,因為中國老百姓能夠接受藥物牙膏的概念,中草藥大家是可以接受的。那么青島啤酒大家認為它的品質管理能力很強,水又很好,而且這么大的企業開發的東西一定是具有前瞻性的。當然我對這個產品目前的了解程度不夠,但是從我口感角度來說,我蠻喜歡這個產品的。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“據說他們還跟著名大學里面的研究所成立了研究中心,專門來研究大健康的產品,之后還會推出一系列的創新產品推向市場。”

上海交通大學中國企業發展研究院院長余明陽:“我也希望他們今后像優衣庫一樣,推一些聯名品牌,做一些創新的東西。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“大家認為青島啤酒除了在產品上創新,未來還有哪些可以提升的?或者說未來第三條曲線、第四條曲線會在哪里呢?”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“現在來看確確實實還是大健康消費,因為民以食為天,這個市場已經足夠大了;第二個我認為今天是數字化數據化的年代,很多的消費數據你通過和電商平臺,包括你自己數據庫的研究,這里面應該能夠挖掘到未來很多新的開發的東西。從這個意義來講,數據驅動可能是產品創新的一個新的方面,大家覺得青島啤酒能延伸到哪里,能做什么,什么是大家向往的。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“所有的企業都要找第三條第四條增長曲線嗎?我覺得發展還是要有一點克制,第一條第二條的曲線有沒有做得很好,這個還是要思考的。另外我看到這個水(蘇打水)我覺得還是有一些親切感的,青島啤酒運用海藻來做水,海藻其實和青島這個城市的特質非常有關聯,我覺得這種延伸又利用了城市很良好的資源,還是非常好的。在水這個品類,酒水不分家的。在水這個品類我覺得還是很好的。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“下面請三位嘉賓來總結一下青島啤酒董事長黃克興的創新關鍵詞。”

秦朔朋友圈發起人秦朔:“百年老店,祝愿青春常在。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“只要找到了路,就不怕路有多遠。”

中國企業家雜志社社長何振紅:“一瓶好啤酒,希望永遠由青啤造。”

深圳衛視主持人陳姝婷:“感謝三位嘉賓做客我們創新者節目現場和大家一起來解讀青島啤酒的創新密碼。”


作者:劉暢 來源:中國國際啤酒網
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